Hacer vivir la marca

La comunicación se perfecciona, a la ahora de posicionar una marca, un producto, un servicio, o motivar a los empleados, las reuniones son una herramienta clave; los eventos en los cuales los asistentes experimentan la marca en ambientes y motivos sutiles.

Los eventos temáticos están en declive. Llegan las “branded experiences”, las experiencias de marca. El evento tiene que ofrecer una experiencia completa, una atmósfera que permita a los asistentes vivir la marca, ver sus valores puestos en escena, impregnarse de la marca.

Un evento efectivo es uno en el cual la gente lo pasa bien y vive una experiencia coherente, completa y relacionada con la identidad de la marca, y vuelve a su casa más identificada con los valores que transmite esa marca. Es necesario estudiar las asociaciones de experiencias sensoriales y conceptuales, es necesario dar sentido a la información, a las sensaciones y conceptos, y por supuesto jugar un poco con el misterio.

Los invitados entran en el tema y lo exploran

Es posible ofrecer experiencias más abstractas basadas en los valores que proyecta o pretende proyectar la marca, proponer un tema que no sea obvio, que no se pueda reconocer o identificar enseguida. La experiencia es más importante que el tema y se tiene que transmitir de manera sutil. Cada vez más, se ofrecen conceptos que permiten que los asistentes se inspiren poco a poco, entren en el evento y deduzcan ellos mismos el tema de su experiencia.

Definir el tema en función de la empresa o del producto

Dependiendo del objetivo del evento, por ejemplo, para un lanzamiento de producto, intenta crear un tema que exprese y haga vivir el producto. La atmósfera del evento tiene que evocar el producto o imagen en los colores, las formas, las animaciones, los olores (esto es muy importante sutil y subliminal) Por ejemplo, para crear un ambiente refrescante para un producto que pretende ser divertido, nuevo, fresco y relajante, se pueden utilizar olores cítricos o dulces, colores que definan un ambiente como el naranja para un ambiente joven y vivo, o el rojo oscuro para algo elegante; tonos, olores y texturas de sándalo o inciensos para un producto sofisticado, elegante y clásico. Se puede aplicar esta idea a todos los componentes del evento: la decoración, el catering y todos los otros elementos del acto.

La marca tiene que ser visible pero es más importante relacionarla de manera sutil con la experiencia que multiplicarla en grandes lonas y presentaciones multimedia totalmente centradas en la marca. Demasiada presencia es negativa para el impacto. Pero, por supuesto, hay que dar oportunidades de experimentar tu producto: probar, ver una demo, ver su impacto, etc.

Decorar la idea

Es necesario olvidar los elementos decorativos demasiado obvios. Ya no se trata de ser tan directos en la creación del tema. No se trataría, en un evento sobre Francia, de poner una gran Torre Eiffel de cartón, la bandera francesa y decir “Bienvenidos a Francia”. Los invitados encontrarán esto poco creativo, se busca más integrar a los invitados en el tema con experiencias, recrear un ambiente. Para una inmersión en el tema, siguiendo el ejemplo, podrías apoyarte en una proyección a 360 grados, que realmente les haga ver imágenes y sonidos de Francia, pero evitando Montmartre y Notredame; poniendo más bien un pequeño pueblo de Provenza o de la Bretaña.

Utilizar efectos de luz

Si se quiere diseñar un evento moderno, la luz es probablemente el elemento más importante. Para crear una atmósfera, la luz (completada con proyecciones audiovisuales) es relativamente económica, flexible y dinámica. Proyectar motivos y colores en telas colgadas puede impactar muy convincentemente; elegir diversos colores para crear ambientes, y en paralelo, montar zonas con muebles de ambiente: sofás con almohadones, sillones, etc.

No temas la simplicidad

Por ejemplo, un buffet sencillamente decorado pero con algunos toques de diseño será mucho más atractivo que un buffet lleno de elementos decorativos. El gusto de hoy es más bien minimalista. Un jarrón de flores con una vela de té o unos pétalos de flores flotando, todo eso sobre una pequeña mesa de cóctel, impactará más y creará más ambiente que un gran centro de mesa floral. Es conveniente que la vajilla sea moderna, en unos platos cuadrados con un elemento decorativo sencillo (unas piedras redondas, un toque de hierba).

Jugar con la comida

La creación de cócteles acorde con el tema del evento y en el cual se coordinen los colores con el ambiente visual, puede añadir un elemento más a tu experiencia. Servir comida del color del evento. Las opciones son muchas: las frutas y verduras permiten casi cualquier color, desde el kiwi intensamente verde, hasta un tomate rojo pasión. Utilizar también elementos artificiales como pastillaje de colores o caramelos. Pero cuidado con la adecuación del público: a ciertas personas puede no gustarles la idea de comer algo con colores artificiales como pasta de color azul

Ser auténtico

Otra tendencia es la de buscar experiencias reales, auténticas y llevar a los asistentes a un sitio que lo tenga todo, no sólo elementos decorativos: Por ejemplo, para un evento sobre un tema ecologista, intenta llevar al grupo al lugar, antes que intentar recrear el destino. Por supuesto, el costo es mayor, pero para no hacerlo bien más vale no hacerlo. Como conclusión, no olvidar cierta discreción en la aplicación del tema. No recrear un tema demasiado dominante que haga olvidar el evento en sí. El gran reto es conseguir el equilibrio entre todos los elementos del evento y ofrecer una experiencia clara pero sutil, coherente y equilibrada.